Escribir para persuadir

Para la mayoría de las personas, responder a la pregunta "¿a qué te dedicas?" es la cosa más fácil del mundo. Para mí no. O doy una larguísima explicación, salpicada de detalles de mi rutina diaria, o hago simplificaciones suicidas. Así que tomé una pequeña investigación que había hecho hace algún tiempo y traté de hacerla lo más amena posible para ustedes.

No, no tiene nada que ver con los derechos de autor.

"Copy writer" es el término que se utiliza para denominar a un redactor publicitario.

¿Dónde trabaja?

Suele trabajar en agencias de publicidad, empresas de marketing, diseño o departamentos de mercadotecnia, aunque en países donde hay un gran crecimiento en publicidad, el copy writer por lo general trabaja como free lance.

Bueno, ¿y qué hace?

El trabajo de un redactor publicitario consiste en adaptar la información que el anunciante desea dar a conocer a su público, es decir, conectar al anunciante con su público a través de la palabra. El copy writer debe comunicar de forma clara, breve y brillante las ideas a transmitir.

No, no lo puede hacer cualquiera

Aunque la redacción publicitaria es un recurso demeritado en la actualidad ("ay, hasta yo puedo hacer eso"), es una herramienta esencial de la comunicación. Va más allá de la simple redacción, de checar un texto y corregir las faltas de ortografía.

El redactor publicitario elabora los textos en función de los objetivos. Aplica distintos criterios y utiliza las palabras, la estructura y el tono correctos para lograr el objetivo del anunciante. De esta forma, quien trabaje con un copy writer contará con una ventaja fundamental y diferenciadora: una comunicación mucho más efectiva y fluida con sus clientes, que se traducirá en el logro de sus metas de forma más rápida, significativa y por consiguiente, más económica. Una mala comunicación siempre sale cara. La redacción publicitaria, a diferencia de la literatura, no puede estar sujeta a interpretaciones, a menos que todas las interpretaciones conduzcan hacia su objetivo de comunicación.

¿Por qué un redactor publicitario es la neta del planeta?

• Es el indicado para “transcribir” sus textos y hacerlos entendibles y amenos para sus clientes.
• Sabe cómo dirigirse correctamente al público de su empresa, dependiendo de su perfil y preferencias (sí, aunque no lo crean, investiga, medita y hace cosas extrañas para identificarse con el mercado meta).
• Trabajando con él, se asegura que los textos llegarán a sus clientes sin fallos en la estructura y en la forma (buena ortografía, redacción y esas cosas bellísimas del lenguaje).
• Ayuda significativamente a lograr los objetivos de comunicación.

¿Y los anuncios, qué?

La mayoría de los anuncios publicitarios llevan imagen y texto. La relación que mantienen estos elementos puede variar: el texto puede apoyar a la imagen, realzarla, contradecirla, etc. Por lo general, el texto sirve para darle un sentido concreto a la imagen. La imagen por si sola tiene muchas interpretaciones, pero con la ayuda del texto se fija su significado.

Y bueno, si la imagen es un elemento fundamental en el lenguaje publicitario, el texto es clave. Por eso el redactor publicitario busca las palabras y frases más adecuadas para realizar sus objetivos. El texto no puede ser el mismo para productos diferentes ni para el mismo producto si se pretende vender a grupos sociales distintos. El publicista sabe muy bien que cada estrato social posee una jerga o lenguaje específico que pone en boca de sus personajes para fomentar las ventas.

La publicidad es un medio de comunicación e información al público. La gente está sometida a un vertiginoso ritmo de vida y a un bombardeo masivo de imágenes y textos, por eso el creador publicitario debe captar su atención en tan solo unos instantes, al primer golpe de oído o vista, porque como todos sabemos un anuncio debe ser persuasivo.

¿Entonces, sólo hace anuncios?

No, hacemos muchas cosas más: textos para material gráfico (llámese pósters, folletos, volantes, mantas, letreros, etiquetas, cupones y sus variantes), guiones (de televisión, cine, radio, multimedia) y de vez en cuando tenemos la enorme responsabilidad de crear una marca (sí, ponerle nombre) y su respectivo slogan.

¿Con qué trabaja el copy writer?

El redactor publicitario utiliza como recursos expresivos, las figuras literarias: metáforas, reiteraciones, dichos o frases hechas, juegos de palabras, rimas, onomatopeyas. También se alimenta de refranes, dichos populares, frases de moda, citas, rimas y cualquier recurso del lenguaje que se adecúe a su objetivo de comunicación.

Por eso el copy writer debe ser un devorador de cultura general: ver programas de televisión, leer revistas, periódicos, enterarse de la política, de los espectáculos, saber qué está de moda, conocer de historia, costumbres locales, particularidades... Por supuesto que no puede saberlo todo, pero sí puede adentrarse e investigar, convivir, conocer, hacer todo por estar inmerso para saber cuál es el mensaje más adecuado a comunicar y en qué términos.

Las dos caras del texto publicitario

En el texto publicitario se mezclan dos tipos de información: la denotativa y la connotativa.

La denotativa es la información obvia, la que nos informa acerca de un producto o servicio y además nos invita a adquirirlo.

La connotativa es la información que se lee entre líneas, la que refleja pautas de conducta, asocia el producto a determinados comportamientos, modas, conceptos o grupos específicos. Aquí es donde se resume el trabajo del copy writer: en ponerle “atmósfera” al texto para comunicarse directamente con el mercado meta.